マスメディアからブロガー、個人まで。デジタル広報時代のメディアリレーションズ

社会情報大学院大学 准教授 加藤恭子

広報部門の主要業務とされてきたメディアリレーションズは、デジタルメディアやツールの普及で様相が大きく変わってきている。記者との関係構築にとどまらない、個人と直接つながる時代の広報のあり方とは。


広報活動の“定石”が変わった


デジタル時代、つまりインターネットの普及や技術革新により情報流通の仕組みが変わり、人々の情報収集行動とともに企業の広報活動も変化してきている。

まず企業の情報発信に目を向けると、4大マスメディア(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)をメインターゲットとして直接アプローチするのではなく、様々なインターネットメディアや著名な個人(いわゆるインフルエンサーやブロガー)へ情報発信し、そこからの波及効果を狙う流れがある。

インフルエンサーに着目された内容は、商用オンラインメディア(ITmedia、東洋経済オンラインなど)やブログ(ブログポータル)、著名な個人のブログやまとめサイト、FacebookやTwitterといったソーシャルメディアで拡散される。それを受けてさらにはSmartNewsなどのニュースアプリ(ネットで注目の情報をスマートフォンアプリで紹介するアプリケーション)でさらに大きく拡散されるようになった。

次に情報の流通を見てみよう。引き続き4大マスメディアは大きな力を持っているわけだが、新聞購読率の低下、テレビ離れなどが叫ばれている。4大マスメディアもインターネットと連携した仕組みに力を入れている(例えばテレビの予告がインターネットで行われる、見逃したストーリーがインターネットで見られる、テレビのニュースがインターネットで閲覧できるなど)。つまり単体のメディアだけでなく、他のメディアを連携させることで多くの人の注目を集めるようになっている。特に若者を中心とする世代では、スマートフォンが情報の入り口となっている。とはいえ、今も従来からあるメディアの力は大きい。スマートフォンで利用するアプリケーションを宣伝するテレビCMを見ない日はなく、Twitterとテレビの親和性は高く、テレビの内容が大量にツイートされている。このように人々のメディア接触方法は多様化しており、様々なメディアが複雑に絡みあっている状態となっている。

これらの事情を踏まえ、企業の広報活動も変化を遂げている。従来のようにファクスを使って新聞社にプレスリリースを送るだけでは不十分となっている。広報担当者、読者、記者もすべて生身の人間であり、かかわる人間自体は何も変わっていないのだが、その間の経路や手法が大きく変わってきた。このようなデジタル時代の広報活動を見ていく。

どんなメディアと付き合うべきか



まずメディアとの付き合い方に目を向けたい。メディアといっても、様々な種類がある。メディアと付き合うためには「かかわっている人」との付き合いが重要となる。それは必ずしも記者を指しているのではない。たとえば、コラムを連載している専門家や特集の企画にかかわっているフリーランスライターも含まれるだろう。またデジタル時代には、一般人もメディア化している。一般人であっても、ソーシャルメディアやブログで気軽に情報発信ができるようになり、それらが大きく拡散することもある。つまり明らかに報道関係者と分かる名刺を持っている人とだけリレーションを築くだけの時代は終わったといえる。

パソコンやスマートフォンの普及にともない、インターネットメディアが注目を集めている。4大マスメディアは相変わらず強大であるが、新聞の発行部数は1999年をピークとして減少に転じており、広告収入も減少傾向(2015年は前年比97.6%)にある。他方、インターネット広告は伸びている(前年比110.2%)。この数字からもインターネット媒体への注目の大きさがうかがえる。

オンラインメディアはインターネットの成長とともに伸び、さらに現在ではスマートフォンの普及もあり、従来型のメディアもスマートフォンで読めるように変化している。オンラインメディアの多くでは「編集長」がメディアの広報担当の役割をしている。東洋経済オンラインやバズフィード、ハフィントンポストなどでは、編集長が頻繁にソーシャルメディアへの記事投稿を行ったりセミナーに登壇したりと、広報担当のような役割を担っている。

ニュース系のメディアだけでなく女性誌に目を向けてもその活動は積極的だ。DRESS(オンライン版)では社外からフリーライターの池田園子氏を編集長として招き、編集長が記事内容をソーシャルメディアに投稿し、拡散に一役買っている。クロワッサン(オンライン版)なども編集者が積極的に記事の拡散を行っている。このような「編集者の広報担当化」もデジタル時代の新しい潮流といえるだろう。

かつて「アルファブロガー」と呼ばれる著名ブロガーが話題となった。様々な場所で「ブロガーミーティング」として製品やサービスのお披露目イベントが開催され、それらが製品の広報に一役買って来た。最近はアルファブロガーという言葉はあまり使われなくなったが、拡散力は相変わらず大きい。また、ブロガーは専業のブロガーと兼業のブロガーに分類できる。

専業ブロガーの収入源はいくつかある。専門性のあるブログが話題となって入ってきた書籍の執筆による原稿料、ブログ内に掲示した広告から商品が売れた場合に入ってくるアフィリエイト広告収入、広告会社などを通して依頼された「記事広告」(広告であることをSponsored、PR、ADなどと明記して執筆された特定企業の製品やサービスをブログ記事のようなスタイルで紹介)が主なものだ。兼業ブロガーの場合は、昼間は会社員として勤務しており、余暇に執筆しているケースが多い。兼業ブロガーをイベントに呼びたいのであれば、夜の時間帯にするなど、参加のしやすさを考慮する必要がある。

著名なブロガーのブログは大きな拡散力を持っている。ブロガーにより流行が生み出されるきっかけとなった例としてはコンビニエンスストアで売られている「サラダチキン」が挙げられる。セブン-イレブンのサラダチキンは、元記者であり会社員のnarumi氏の個人ブログでダイエットに良いと2013年10月に紹介されたことが引き金となって他メディアで多数取り上げられ、ソーシャルメディアでも拡散して品薄となった。他にも同氏が紹介したレストランが人気店になるなどしている。拡散力のあるブロガーとのリレーションは重要である。

様々なタイプのメディアがある中、関係を築くべきはどのメディアだろうか。これは、自社の製品やサービスの内容により大きく異なる。まずは、自社のステークホルダーの分析と、媒体の読者分析が必須となる。自社製品がBtoB(企業向け)なのか、BtoC(個人向け)なのか、そして企業向けの場合は意思決定権者の人物像を考え、個人向けの場合、性別や年齢層などについても考慮し、読者層とマッチしているメディアがメインターゲットとなる。また媒体の発行部数(オンラインの場合はページビューなどの指標)も考慮する必要がある。

多様な“取材”への対応法



デジタル時代には記者対応に新たなチャネルが加わりつつある。それは、インターネットを活用した連絡方法だ。

例えば、FacebookのメッセンジャーやLINEを利用したコミュニケーションである。記者によっては好まないこともあるが(筆者もある記者から連絡は電子メールでほしいと言われたこともある)、人それぞれである。

かつて、広報やマーケティング担当者と記者との交流会を開いた際、ソーシャルメディアを活用した記者とのコミュニケーションが話題となった。登壇したASCII.jpの大谷イビサ記者は、実際に Facebo ok のメッセンジャー経由で企業から連絡があり、そこから取材をして記事となったケースなどを明かしている。

また、ある大手企業の広報室長は、@(アットマーク)付きのツイートで、特定のブロガーに自社のブロガーイベントを告知していた。このように、記者やブロガーへの連絡手段も大きく変化している。

主な取材は目的別に大きく4つに分かれる。ニュース取材、深掘り取材、人物取材、情報収集である。

どの取材にも共通する部分を先に説明したい。まずは取材を受けるか否かという問題だ。未知の媒体・記者の依頼である場合、インターネット検索や図書館に行くなどして、媒体や記者について情報を収集する。その媒体が自社のターゲットに合っているかどうか、署名記事を調べ、記者の興味関心などを探っておくことも役立つ。また取材依頼書がある場合は内容を読み込んで、必要なものを事前に用意しておく。ない場合は可能な範囲で(媒体によってはこれらの提供をしてもらえないケースもある)必要な情報を記者に提供してもらう(撮影の有無、いつまでに取材をセットすれば良いか、掲載時期など)。

深掘り取材はメディアの特集で取り上げられたり、連載記事中で大きく扱われる場合の取材となる。写真素材が必要となったり、自社製品のユーザー企業を訪問したりするケースもある。内容に合わせたプレゼンテーション資料を用意しておくとスムーズに運ぶ。事前に事実関係(例えば製品の発売時期、ユーザー数など)を明確にして資料に盛り込んでおくと良い。

人物取材は人物にフォーカスした取材、いわゆるインタビューである。時系列でポイントとなる出来事(大学の卒業年度など)を資料にまとめておくとスムーズだ。メディアによっては、事実誤認がないかどうか、事前に原稿を確認できるケースもある。念のため原稿の確認の有無を先に確認すると同時に、できるだけ分かりやすく時系列で話をすることも重要だ。写真撮影のある場合が多いため、過去記事を参照し、取材を受ける人に適切な装いをさせることも心掛けたい。

なかには情報収集という形の取材もある。この場合すぐに記事掲載は望めない。だが、記者がマーケットを正しく理解することに役立ち、結果として次の特集記事に掲載されることもあるので、自社の情報だけでなく、なぜ今この分野が注目を集めているかといった客観的な情報(統計資料など)を合わせて提示することが重要となる。

産業アナリストによる取材も、基本的には情報収集モードである。この場合は中身の確認はできないが有償で提供されるアナリストレポート(業界別の調査資料。数十万円などで販売される)で扱われることで将来の見込み客に読んでもらえる可能性も高く、丁寧に細かく対応する必要がある。

イレギュラーなケースとして、取材と称して金銭を要求し、無名のメディアに掲載されるといういわゆる「取材商法」に注意したい。大抵の場合、一昔前の芸能人やスポーツ選手との対談という形で話が持ちかけられ、「印刷費の一部を負担してほしい」「多く払えば大きく掲載される」という話になる。ひとたび取材を受けて掲載されると同種の売り込みが増えるだけなので注意したい。

メディアの力量を見極めることも重要



デジタル時代に増えた新しい取材として「オウンドメディア取材」「ブロガー取材」「こたつ記事」というものがある。

オウンドメディア取材は文字どおり企業が運営する自社のメディアに掲載される取材である。本稿執筆時点で、「お役立ちコンテンツ」を企業が用意してページビューを上げて、ステークホルダーの注目を集める手法が流行している。オウンドメディアは玉石混交の状況であるが、企業内に元記者や編集者などの専門家を社員として採用したり、オウンドメディア代行会社に依頼するなどして、従来のメディアに迫る高いクオリティのものもある。しかしながら、「オウンドメディアが流行っているから」「なんとなく注目を集めそうだから」という動機が先行し、高くないレベルで制作されているものも多く存在する。

そのような場合の取材対応としては、ある程度厳しくメディアを選定することに尽きる。過去記事を見て誤字脱字が多い、知名度がない、宣伝と思われる偏った記事が多い、明らかに記事のクオリティが低いなどと見受けられるメディアの取材は断ってしまう方が賢明だ。またレベルの高いメディアの場合はさほど心配はいらないが、可能であれば事前に原稿のチェックをさせてもらう方が良い。従来型のメディアと違い、オウンドメディアの場合は事前の原稿チェックが可能なケースが多い。

ブロガーの取材も同様だ。現在40代を迎えているアルファブロガーの流行を経て、今、アフィリエイト(成果報酬型広告)を主な収入源とした30代のブロガーが台頭してきた。ブロガーの取材を受ける場合は、相手の素性やレベル感を確認しそれに合わせた情報提供が望まれる。過去に大きな炎上(ネット上のトラブル)を起こしていないかなども調べる必要がある。自社製品に興味を持ち、何度も取材をしてくれているブロガーが過去に何らかのトラブルを起こしていた場合、自社製品に風評被害が及ぶ場合もある。

次に挙げられるのがこたつ記事(こたつ取材、ネット取材)だ。この言葉はあるジャーナリストが、現場を取材せずに書かれた記事を揶揄して「こたつに入って書いた記事」と言ったことに由来する。インターネットの普及で、現場に足を運ばずに書かれる記事も増えてきた。場合によっては事実誤認の記事を元に次の記事が書かれ、さらに拡散してしまう可能性さえある。

大手メディアであればこのようなことはほぼありえないが、とにかくページビューさえ増えればよいというキュレーションメディア、バズメディアなどで誤った情報が拡散しやすい。こういった被害を防ぐためには、自社サイトに正しい情報を分かりやすく入れておくことも重要となる。それにより、「こたつ取材者」は正しい情報にたどり着ける。