事業を育て、ブランドを築くことがコミュニケーション部門の役割

パナソニック 役員 ブランドコミュニケーション本部長 竹安聡 氏


2018年に創業100周年を迎えるパナソニックは、経営戦略の一環として、新たなブランドコミュニケーション活動を展開している。ブランド戦略や広報・宣伝などのコミュニケーションを統括する竹安聡氏に聞いた。


パナソニック 役員 ブランドコミュニケーション本部長 
竹安聡(たけやす・さとし)氏
1956年生まれ。大阪府出身。同志社大学商学部卒業後、1979年松下電工(当時)入社。宣伝部、介護事業の立ち上げなどを経て、2009年から取締役として全社経営戦略担当。2012年、パナソニックによる吸収合併を経て同社役員。2013年からブランドコミュニケーション本部長(現職)。コーポレートコミュニケーション・宣伝・社会文化を担当する。

[聞き手]
社会情報大学院大学 学長 上野 征洋(うえの・ゆきひろ)

日本広報学会副会長、静岡文化芸術大学名誉教授。2012年、事業構想大学院大学副学長を経て現職。内閣府、国土交通省、農林水産省などの委員を歴任。早稲田大学卒、東京大学新聞研究所(現・大学院情報学環・学際情報学府教育部)修了。

実体に即したブランド体系に


上野:最近、新聞でTechnics(テクニクス)の広告を見ましたが、広告のどこにもパナソニックとは書いていなかったことに驚きました。あのような事業ブランドの訴求もあるのですね。

竹安:当社は2008年にコーポレートブランドをグローバルでPanasonic(パナソニック)に統一しましたが、2014年からはパナソニックブランドとの関係性を明示しなくて良い個別の事業ブランドを認めています。オーディオの「テクニクス」は個別事業ブランドの代表格にあたり、パナソニックから切り離して広告キャンペーンなどの展開をしています。

上野:それは、全体としてはパナソニックブランドへの信頼に収れんされていくということですか。それとも個々に強いブランドが育てば、パナソニックに収れんされなくても良いという考えですか。

竹安:両面あります。当社の実体により即したブランド体系を構築しようとしており、テクニクスのケースもその一環です。

日本でパナソニックといえば、家電の会社と思う方が多いでしょう。調査によると、国内では8割の方が家電のイメージをお持ちです。ところが、連結売上高に占める家電の割合は2割強なのです。もちろん、家電はパナソニックのDNAであり強みであることに変わりはありません。でも実際のところは、住宅関連や流通小売、公共施設、航空・自動車関連など、BtoB事業の売上が約8割を占めます。実体とイメージが逆転しているわけです。

上野:なるほど。たしかに住宅や流通小売などは、あまり我々のイメージにはありません。

竹安:そのことは現在の課題です。そこで家電以外にも多様な可能性を持っていることを伝えたいと考え、「Panasonic Automotive(車載事業)」や「Panasonic Homes & Living(住宅および住空間)」といった具合に、今後の注力事業をパナソニックブランドとともに打ち出す”Panasonic事業ブランド”を立ち上げました。さらに、先ほどお話ししたテクニクスのような個別の価値を訴求する事業ブランドもつくりました。

上野ブランド体系を整理したわけですね。「A Better Life, A Better World」というブランドスローガンを見かけます。これが全体の傘になるという考え方ですか。

竹安:そうです。このスローガンは津賀(一宏氏)が社長に就任した時につくったものです。

創業100周年へ秒読み


竹安:当社は2018年に創業100周年を迎えます。経営理念やブランドスローガン「A Better Life, A Better World」について考えるとき、100周年をどう迎えるかは大きなテーマのひとつです。このブランドスローガン、実は創業者の松下幸之助による経営理念と合致しているんです。1929年に定めた「綱領」には、「社会生活の改善と向上を図り、世界文化の進展に寄与せんことを期す」とありますが、その意味は「A Better Life, A Better World」とまったく同じなのです。これは決まった後で改めて気づいたことです。

上野:それはすごい一致ですね。

竹安:さらに、住宅関連事業や家電事業は”ベターライフ(A Better Life)”の事業、車載や公共施設などは”ベターワールド(A Better World)”の事業と位置づけることができます。つまり企業理念とブランドスローガンと事業が合致しているわけです。100周年をにらみ、事業ブランドとスローガンを通して経営理念の浸透を再度図っていこうとしています。

上野:今年6月からは「チーフ・ブランド・コミュニケーション・オフィサー(CBCO)」という肩書きが加わると聞きました。全社のあらゆるコミュニケーションを見ていく立場ということですか。

竹安:この肩書きは、CEOやCTO、CFOなどとともに、役員の役割を明確にするために導入されるものです。コーポレートブランドや広報、宣伝などの責任者という役割はこれまでと変わりません。

新しい事業の「芽」を育てる


上野:企業理念やスローガンは、従業員と共有し浸透することで企業の社会価値が上がるものです。創業者による確固たる理念を持つパナソニックですが、理念の浸透はスムーズに進んでいますか。

竹安:なかなかスムーズとはいきません。事業を取り巻く環境は大きく変化していますので工夫が必要です。パナソニックとしてのあるべき姿「A Better Life, A Better World」を実現するために、「Wonders!(ワンダーズ)by Panasonic」というキャンペーンワードのもと、お客さまに驚きや感動を感じていただけるような取り組みを展開しています。

具体的には、様々なコミュニケーションやプロジェクトが動いています。その中のひとつが”Wonder賞”です。まだ社内でもさほど認知されていない事業でも、驚きや感動の芽があれば表彰してエールを送ろうという制度です。2014年から始めて、新しい農業スタイルを提案する事業など、「ワンダー」を体現する新しい取り組みにスポットを当てています。こうした新規事業はプロモーション予算も十分ではありませんので、受賞したプロジェクトには、広報・宣伝などの予算やノウハウの提供などで応援します。

私が属するブランドコミュニケーション本部はコミュニケーション部隊ですが、ベースは事業にあると思っています。成長領域の分野は特に、マーケティング・コミュニケーションの領域で我々が責任を果たさなければいけないと考えています。責任とは単に宣伝をしてイメージを上げるということではなく、事業を育てていくということ。その結果として、ブランド価値の向上につながるのです。

上野:コミュニケーションのプロが事業ブランドを押し上げれば、新しい取り組みをしやすくなりますね。

竹安:そうなってほしいです。このほかにも「Wonder Japan 2020」というインナー向けの展示会をここ3年の間、毎年2月に開催しています。2020年の東京オリンピック・パラリンピックを機に日本の街を変えていこうという機運に合わせ、ワンダーな商品やサービスを活用して公園や商店街がどう変わるのかについて、我々なりに考えて提案しています。これは当社だけでできるものではないので、いろいろな企業と協業したアウトプットを発信しています。

社長の津賀は経営スローガンとして「クロスバリューイノベーション」を掲げていますが、まさに外部企業とのクロスバリューを加速していく場となっています。2016年には松竹と組み、伝統芸能の歌舞伎と我々の持つ映像などのテクノロジーを組み合わせた「Wonder KABUKI」というユニークな取り組みも行いました。

これは我々が掲げるBtoB事業強化方針のひとつ、エンターテインメント領域の一環として、国内だけでなく海外でも実施しています。ラスベガスでは、ホテル・ベラージオ内の、幅約300メートル・高さ18メートルの噴水をスクリーンに見立て、大規模なプロジェクションマッピングを展開。3日間で約10万人の方々に楽しんでいただきました。こうした活動を仕掛けることで、「パナソニックは家電だけじゃなくて、様々なところで頑張っている」と感じていただけたらと思っています。

事業こそがブランドの核


上野:今のお話を聞いて、「ワンダー」という新鮮な驚きのチェーンが地球を一周すると、新しいパナソニックが見えてくるというイメージがわいてきました。チーフ・ブランド・コミュニケーション・オフィサーの役目とはある意味で社会に対するアンテナであり、事業の先導役として引っ張っていく役割があるのですね。

広報・コミュニケーションの担当者は、事業そのものを伝えていくことにとかく注力しがちですが、パナソニックの場合は事業を育て、健全化してから情報発信で社会的な評価を高めていこうとしている。そこが素晴らしいですね。

竹安:そのことを評価いただけると有難いです。パナソニックには「エイジフリー」という介護事業があります。これは介護保険制度が導入される前の1997年、旧松下電工時代に私が立ち上げを担当しました。あれから高齢者は増え続けて、75歳以上の後期高齢者は2025年までに2000万人を超える見通しです。そうした中でどんなベターライフを築くかという取り組みの先駆けだったと思います。エイジフリーはまだ年間売上高300億円ほどの小さな事業ですが、今後の成長事業と位置づけています。

また神奈川県藤沢市では、「サスティナブル・スマートタウン」と名付けて街づくり事業を展開しています。この事業は今後、欧米にも展開していきます。こうした取り組みは、エネルギー問題や地方創生、超高齢社会といった、日本社会の課題に向き合っていくことにもなるでしょう。

いくら口で「ベターライフ」と言ったところで、ブランド価値もブランドイメージも高まりません。ベターライフを実現する具体的な事業を社会に提案し、貢献することが、ブランド価値を高めることにつながるのです。それこそが、創業者の言葉「企業は社会の公器である」が示すことだと思っています。我々ブランドコミュニケーション本部の仕事は、情報を発信することももちろん大事ですが、このように原点からブランド価値をつくるということが肝要です。

こうした取り組みの評価指標についてはいろいろと検討した結果、ブランド価値を金額換算するインターブランド社のランキングを参考にしています。その上で事業成長とブランド価値向上をあわせて実現するための手を打っていくようにしています。

ラスベガスのホテル・ベラージオ前の噴水をスクリーンに見立て、プロジェクションマッピングを展開。松竹とのコラボで日本文化と技術をアピールした(2016年5月)。

イタリア・ミラノで開かれた世界最大のデザインの展示会「ミラノサローネ2017」に出展。特別製作した巨大西陣織スクリーンへのプロジェクション(投影)が来場者を圧倒した(2017年4月)。