勇気ある広報の存在が、日本企業を「知の衰退」から救う

元伊藤忠商事社長 元駐中国大使 丹羽宇一郎 氏


1998年に伊藤忠商事の社長に就任後、多額の不良債権を抱えていた同社の業績を大胆な経営でV字回復させた実績を持つ。経営者としての倫理を重視し、自ら実践してきた丹羽宇一郎氏に広報にあるべき姿勢について聞いた。


元伊藤忠商事社長 元駐中国大使 
丹羽宇一郎(にわ・ういちろう)氏
1939年1月名古屋市生まれ。名古屋大学法学部卒業後、1962年伊藤忠商事入社。主に食糧部門を歩んだのち、1998年社長に就任。約4000億円の不良債権処理を断行し、V字回復を達成した。2004年から会長。2010年6月、豊富な中国人脈が注目され、初の民間出身中国大使に就任した。現在は日中友好協会会長などを務める。

[聞き手]
社会情報大学院大学 学長 上野 征洋(うえの・ゆきひろ)

日本広報学会副会長、静岡文化芸術大学名誉教授。2012年、事業構想大学院大学副学長を経て現職。内閣府、国土交通省、農林水産省などの委員を歴任。早稲田大学卒、東京大学新聞研究所(現・大学院情報学環・学際情報学府教育部)修了。

理念は分かりやすい言葉で


上野:丹羽さんは伊藤忠商事の社長、会長を歴任したのち、民間出身では初の中国大使も務めました。その後も執筆や講演など精力的に活動されています。最近は、人材育成をテーマにした内容が多いようですね。

丹羽:国にとっても企業にとっても、人材育成は最も重要なテーマです。人をどう「育てる」かということと、その人がどう「育つ」かということの両側面から考える必要があります。「育てる」とは教育であり、その場を提供する学校や企業の課題です。一方、「育つ」のはその人自身の意識によるところが大きいわけです。

日本の若者はいま、自ら将来を切り開いていくことに対する意欲や心意気が低いと感じます。私の大学時代はもう50年以上前ですが、当時大学に進学できるのは一部の人に限られていました。そのため大学生たちには将来の日本を引っ張っていこうという心意気があり、社会からもそう期待されていたものです。

ところがいまは大学進学率が50%を超え、特別なことではなくなりました。それに伴い、社会を背負って立とうという心意気は薄れてしまった。これではいけません。若者に国のために働こうという意識を持ってもらうために、本を書いたり、依頼があれば大学や高校にも出向いて話をしたりしています。

上野:伊藤忠商事でも人材の育成に積極的に取り組んでいましたね。リーダーは「クリーン・オネスト・ビューティフル」であるべきと説かれていたと聞きます。

丹羽:社長に就く前から、若者を集めて思うことを話したり、意見を聞いたりする場を設けていました。彼らに理念や基本方針を伝えるなら、パッと分かりやすい言葉がいいと思ったのです。理念とは、社会が多少変化しても変わらない、また変えてはならないものです。一度聞いたら忘れない言葉ということで「クリーン・オネスト・ビューティフル」を掲げることにしました。

「クリーン」とは隠しごとをしない透明性のある経営。「オネスト」はうそをつかない経営。「ビューティフル」はどこから見ても見苦しくない経営ということです。「クリーン」で「オネスト」なリーダーが数多く輩出されれば、「ビューティフル」な組織をつくることができるでしょう。これらは人間にとってあるべき生き方でもあると考えています。

リーダーに問う「覚悟」


上野:理念を表す3つの言葉だけでなく、著書の中では「ノブレス・オブリージュ(高貴なる者に伴う責任)」も重視されていますね。

丹羽:ノブレス・オブリージュは、昔の騎士道にも通じる考え方で、リーダーには「社会のためならわが身を投げ出すこともいとわない」覚悟が求められる、ということです。国にしても企業にしても、トップたる者は公人としての心構えを持たなければなりません。あるときは私人としての権利も、また自分自身や家族をも犠牲にしなければならないことがあるかもしれません。そうした覚悟がない人はトップになってはいけません。

私は社長就任を打診された時、1日考える時間をもらいました。普通は「謹んでお受けします」と即答するところでしょう。「考えさせてくれなんて聞いたことがない」と当時の社長に言われました。しかし、覚悟が決まらなければ引き受けるわけにはいきません。船が沈むというときに、最後に降りる覚悟はできているのか。真っ先に船から降りるような人がトップを引き受けてはいけないのです。

上野:社長に就任して間もなく、約4000億円の不良債権の一括処理を決断し、実行されました。その背景にはノブレス・オブリージュ、つまり経営者としての覚悟があったことがよく分かりました。以前には、コーポレートロゴの刷新も進められましたね。

丹羽:本社だけでなく、国内外のあらゆる拠点を巻き込んで、1年ほどかけて改革運動を進めました。グローバルに展開する総合商社にふさわしい存在であるためにはどうすべきか。検討を重ね、組織改革を行い、企業理念を抜本的に変えた上で、百数十年続いたロゴや社章を新しくしたのです。

上野:まさにアイデンティティのつくり直しですね。

丹羽:大作業でしたが、全社運動をしたことで、社員全員で伊藤忠を変えるのだという機運が生まれ、新しい企業文化をつくることができました。

上野:ロゴは企業の理念やあるべき姿を表すシンボルで広報のコアにもなります。それを決める過程で新しい企業文化までつくってしまうところが素晴らしいですね。


東京本社ビルにも掲げられている伊藤忠商事のコーポレートロゴ。全社を巻き込んだ社内改革運動を進めた上で1992年に刷新した。


V字回復を果たした2000年決算を社員に報告する伊藤忠商事の丹羽社長(当時)。

広報部長は経営を理解せよ


上野:私ども社会情報大学院大学では、企業の理念を社会に浸透させる広報パーソンの育成に取り組んでいます。トップの立場から見て、広報はどうあるべきですか。

丹羽:広報部長は社長の片腕です。広報は、経営陣から言われたことを単に世間に広める、「広く報告をする」だけの存在ではありません。社長と同じレベルで、経営全般を理解しておく必要があります。私がトップを務めていたときは、常務以上が出席する経営会議に広報の責任者を陪席させていました。そこでどういう議論が行われ、その結果としてどんなことが決まったのかを把握させるためです。

企業のトップは、広報部長や広報のリーダーをそのくらい高く位置づける必要があるでしょう。また、社会にも広報の仕事とはそういうものであると認知してもらわなければなりません。そうなれば、社長の代わりに広報部長が「こういう考えです」と、会社の考え方を伝えられるようになるでしょう。

上野:トップの情報参謀の役割を果たす広報パーソンを育てるには、広報のテクニックを教えるよりも、知性や分析力で判断できる人材を育てていく必要があると思います。もっとも、最近「知の衰退」が起きているのではないかとの危機感もお持ちですね。

丹羽:私が知の衰退と言っているのは、企業のガバナンスが衰退しているということです。企業の中で誰が権限と責任を持っているのか。誰が社員やステークホルダーに責務を果たすのか。そうしたことが大企業でさえ明確になっていません。その背景には、本当に正しいと思うことはたとえ自分ひとりだったとしても勇気を持って発言するという人が減ってきたということがあります。

保身第一で、わが身を守るためなら、会社や組織を犠牲にしても構わないという人たちばかりです。これを知の衰退と言わずして何と言うか。こういうことを言うと、また相当な批判を浴びるわけです(苦笑)。

上野:いえ。あえて苦言を呈するのが丹羽さんの真骨頂ですから、物議を醸してください。


憲法記念日の5月3日に名古屋市で開かれた「愛知憲法会議」で講演する丹羽氏。

社会の声をトップに伝える


丹羽:問題は、こうしたことをひとりとかふたりが言っても世の中は変わらないということです。ほとんどの人は、自分は黙っていて、言える人に言わせておけばいいと思っている。「そういうことは許せない」と発言する人が増えなければ、社会はさらに窮屈になります。発言できる人がたくさん出てくるためには、勇気を出して発言した人に拍手をして、声を上げて賛同してあげなければいけない。

企業なら、その役割は広報に果たしてもらいたいですね。ただし、せっかく広報部長が勇気を持って発言したのにトップが怒りだすようなら、その企業は知の衰退の先端を走ることになるわけです。

上野:耳の痛いことでもトップに言える広報パーソンを育てたいと思っても、風土の問題があってなかなか難しいとも聞きます。

丹羽:当然、トップが認めなければ、そういう広報にはなりません。もしも、耳の痛いことはいっさい言わずに、トップに対して迎合するような人間ばかり選んでいたら、その会社は絶対に続きません。どんなに大きな企業であっても腐って倒れることになります。

上野:大きな企業になると、縦割り組織の傾向が強いため、他部署には干渉しないという企業文化が阻害要因になったりします。

丹羽:これは、制度を変えたからといってうまくいくというものではありません。それよりも、組織の一員としてリーダーの日常の行動がどうあるかが重要です。社員はそれを見て真似をしますからね。リーダーが崩れてくると、社員も崩れていき、最終的には会社全体が崩れてしまうわけです。

上野:組織や制度の問題ではなくて、リーダーの覚悟や立ち居振る舞いの問題ということですね。

丹羽:そうです。まさに会社の経営はそこにある。したがって、広報には会社の情報を発信するだけでなく、社会の声をトップに伝える広聴という役割があるわけです。「そんなことをしたら会社の社会的信用にかかわりますよ」とか、「隠ぺいしたら後で大変なことになりかねません」と社会の立場に立ち、ステークホルダーや社会の声をトップに伝えなければいけません。それが経営者の片腕であると言われるゆえんです。

広報は、社会との窓口として、アウトプットとインプットの両方を担っていかなければいけません。そのためにも、広報部長は役員以上に社会と緊密に通じていなければならない。そういう意味で言えば、交際費を一番使ってもいいのは広報部長です。

上野:それならみんなやりたいというかもしれません(笑)。

丹羽:そうかもしれませんね。ただし、その責任は重いですよ。