「データ」に意味を持たせ、「インテリジェンス」にするのが広報の役割

キッコーマン 執行役員コーポレートコミュニケーション部長 臼井一起氏


日本の食文化の担い手として、海外展開を強化するキッコーマン。ブランドの一端を担うコーポレートコミュニケーション部長の臼井一起氏に、広報パーソンに求められる姿勢や取り組みについて聞いた。


キッコーマン 執行役員 コーポレートコミュニケーション部長
臼井一起(うすい・かずき)氏
慶應義塾大学経済学部卒業後、1981年キッコーマン入社。営業スタッフ、営業、営業企画、商品企画を経て、92年から広報部(当時)。2000年からIRも担当する。2008年中部支社長。2011年コーポレートコミュニケーション部長。12年から現職。

[聞き手]
社会情報大学院大学 学長 上野 征洋(うえの・ゆきひろ)

日本広報学会副会長、静岡文化芸術大学名誉教授。2012年、事業構想大学院大学副学長を経て現職。内閣府、国土交通省、農林水産省などの委員を歴任。早稲田大学卒、東京大学新聞研究所(現・大学院情報学環・学際情報学府教育部)修了。

広報に求められる「3つのS」


上野:キッコーマンは今年、会社設立100周年と伺いました。しょうゆづくりを始めてからは350年以上の歴史を持つ老舗です。現在は海外にも積極的に展開し、世界で注目される日本の食文化を発信する役割も担っています。臼井さんは20年以上の広報歴をお持ちですね。部員の皆さんに広報の仕事について語る機会も多いと思いますが、どんな話をしていますか。

臼井:コーポレートコミュニケーション部のメンバーには、我々は「情報」という商品を扱う「商人(あきんど)」である、という話をよくします。営業が自社の商品を扱うのと同じことです。私たちの意図が相手に伝わり、理解され、活用されて初めて意味のあるものになる、それが「情報」です。言い換えると、「データ」を「インテリジェンス」にして、意味を持たせるということ。鮮度のいい情報や品質のいい情報に加工して、流通させることで会社に貢献するのが私たちの仕事です。

基本方針は「3つのS」。「Share(共有する)」「Speed(スピード感)」「Sincerity(誠実さ)」です。

「Share」とは、「共有(シェア)」からすべてが始まるということ。人とコミュニケーションを図ろうとするとき、まず時間を共有し、相手の興味や関心をインプットします。そして相手の「マインドシェア」が高まるという流れです。情報を提供して記事にしていただくケースでも、記者と多くの時間を共有して仲良くなっておいた方が、何かの際に思い出して連絡してくれる可能性が高くなります。

こうした積み重ねで、我々とメディア関係者との間に、張り巡らされたネットワークを築くことができる。そこで生まれるコミュニケーションをもとに、さらにネットワークが広がっていきます。

「Speed(スピード)」も大切です。あらゆるメディアには締め切りがありますから、信頼されるためにはスピード感をもって対応することが重要。「Sincerity(誠実さ)」については、キッコーマンの情報は役に立つと信用してもらうためには、我々がまず誠実でなければならない、ということです。

上野:おっしゃる通り、時間・関心・マインドを共有することは、まさしく究極の広報だと思います。スピード感や誠実さも言わずもがなで、「3つのS」は理にかなったキーワードです。もっとも、実践するのは容易ではありませんね。

臼井:広報担当として仕事を始めた当初は、ネットワークを広げるにあたって、まったく面識のない記者たちとどうやって時間をシェアしようかと悩んでいました。思いついたのが「コバンザメ作戦」です。他社の広報担当者と仲良くなって、彼らが記者と飲みに行く際に連れていってもらうのです。そういうことを繰り返して、記者との距離を縮めていきました。仕事にかこつけて、夜遅くまで飲んでいただけですけど(笑)。


2008年に新しいコーポレートスローガンとマークを導入した。


加熱しない生しょうゆ「キッコーマン いつでも新鮮しぼりたて生しょうゆ」は2010年に発売。開封後も90日間、しぼりたての色や味、香りを保つ。

「キッコーマン」を世界に


上野:2008年に新しいコーポレートスローガン「おいしい記憶をつくりたい。(seasoning your life)」を導入してから、10年近くが経ちました。浸透具合はいかがですか。

臼井:当社の経営理念が掲げる「消費者本位」「食文化の国際交流」「地球社会にとって存在意義のある企業」の3つは、コーポレートスローガンとしっかり結びついています。「シーズニング(seasoning)」には、「季節」「味付け」「彩を添える」などの意味が含まれています。食べることは世界中どの国の人にとっても必要なことですから、国際化を進めていくにあたって、このスローガンが掲げるメッセージは非常に大事だと思っています。

上野:2020年までに「キッコーマンしょうゆ」をグローバルスタンダードの調味料にしようという決意表明をしていますね。最近では海外のレストランで「しょうゆ(soy sauce)」を頼むと「キッコーマンあるよ」と出されることが多く、かなり浸透している印象があります。

臼井:連結ベースで売上高の6割弱、利益では7割以上を海外が占めますので、少しずつグローバルスタンダードに近づいているのは確かです。一方まったく知られていない国や地域もあり、まだまだといったところです。目標は、レストランだけでなく、現地の普段の食卓でキッコーマンのしょうゆが使われるようになることです。


オランダ・アムステルダムの店頭でキッコーマンしょうゆの販促。世界中の食卓で使われるようになることが目標だ。

企業姿勢を伝えるのは商品


上野:事業展開では、調味料だけでなく食品全般へと多角的に展開しているので、「食品のキッコーマン」というイメージを持つ消費者も増えているようです。ステークホルダーとの間で情報や価値観を共有したり、理念を浸透させたりするために、特に力を入れていることはありますか。

臼井我々のメッセージを伝える最大のメディアは商品です。例えばしょうゆは、もっとも高品質でおいしいのは本醸造だという考えのもとで展開していますし、和風総菜の素の「うちのごはん」シリーズは、化学調味料は一切使用せずに、野菜のだしをベースにしています。ワインも、以前は濃縮ぶどうを輸入して醸造したものもありましたが、当社の理念にそぐわないということで、現在は主に国産の原料から醸造しています。

こうした商品の特性はパッケージに記載しています。そこに我々のメッセージを込めています。この姿勢は、「3つのS」の中の「Sincerity(誠実さ)」に通じるもので、これを守り続けることが、お客さまにキッコーマンの商品が信頼されることにつながるのだと考えています。ブランドは、長く続くものでなければならないというのが私の持論です。数百年続くキッコーマンというブランドが、これからも続いていくようにしなければなりません。

上野:おっしゃる通り、メーカーにとっての最大のメディアは商品ですから、広報の役割は、その商品が持つ価値をいかにメッセージ化して消費者に届けていくかということだと思います。一方で、IRによる投資家関連のコミュニケーションも重要ですが、消費者向けとは異なるのでしょうか。

臼井:究極的には投資家向けも消費者向けも同じだと考えていますが、やはり表現の仕方は変わります。アナリストの方々にキッコーマンをご評価いただき、株主の方々が当社の株を持ち続けていただくには、株式市場が求めていることに対する当社の対応を発信していく必要があります。当然、発信するメディアも消費者向けとは異なるものを使います。

上野:投資家が評価するポイント、企業が評価してもらいたいポイントなど、様々な評価があると思いますが、広報にはそれらを社内的・社外的に共有される価値に収れんさせていく役割もありますね。

臼井:そうです。広報は、社内と社外をつなぐ「扇の要」です。いまは100人が100通りの方法でメッセージを発信できる世の中です。社内への情報発信は社外と同じように重要なことです。

グループの社員には、ネットワークを活用して、グループ報やメールで情報を伝えていますが、どの社員にも日々大量のメールが届きますから、スルーされないようにしなければいけません。自分自身、興味を引かれないタイトルのメールは中を見ずに消すこともありますから(笑)。タイトルでいかに心をつかむか、日々頭を悩ませています。

広報こそ「熱量」を持て


上野:発信するにあたって、ご自身でも情報収集したり、部員の方々にヒアリングしたりしているのでしょうか。

臼井:様々な情報が日々寄せられますが、広報として正しい判断をするために、一次情報以外は必ず裏を取るようにしています。情報は人を介在すると、そこに誰かの意図が入り込むものです。部員には性善説で仕事をしないようにと言っています。

以前、「広報部 見てきたように ものを言い」という川柳を聞いたことがあります。これだけはやってはいけないと心に刻みました。

上野:本誌5月号の特集では、今後の広報の仕事に求められるスキルとして、「行動経済学を活用できるスキル」と「失敗学を活用できるスキル」を挙げていましたね。経営トップではなく広報の方の発言としては珍しいと思いました。

臼井:行動経済学は、マルクスやケインズの経済学とは違い、心理学の要素が入っています。例えば、人のつま先は無意識のうちにコミュニケーションを取りたい相手の方向を向いている、といったことです。こうした知識があれば、相手の本音を読み取り、スムーズにコミュニケーションを図れると考えています。

「失敗学」は、いつ、誰が、何を、どんな風にしたら失敗したか、詳細に記録していき、後でそのデータを整理すると、その原因が明らかになるという学問です。実行するのはなかなか難しいことですが、考え方が広報活動に役立つのではないかと思います。

上野:まさに理論と実践の架け橋ですね。ほかに、若い方々に伝えたいこと、また伝えていることはありますか。

臼井:「熱量」という言葉を加えたいですね。いまは世の中全体がどこか冷めているように感じます。人に何かを伝えたいときや、何かをやろうというときに、その人が持っている熱量がとても大事だと思うんです。

激しい表現で伝える方法もあれば、抑えたトーンでじっくり時間をかけて伝える方法もある。表現方法は千差万別ですが。「情熱」とは少しニュアンスが違います。体の内にあるもので、本当にこのメッセージを伝えなければいけないと思ったらおのずと出てくる。熱量とはそういうものだと考えています。

上野:なるほどマクルーハンの「ホット&クールのメディア論」に通じるところがありますね。その「熱量」は大切にしたいですね。