トップ自らメッセージを研ぎ澄ます コンカー流「PRドリブン経営」の極意

コンカー 三村真宗社長

スマホとクラウドを活用した、経費管理サービスを提供するコンカー。PR起点でビジネス戦略を組み立てる「PRドリブン経営」を掲げており、規制緩和を実現してきた。国内外のPR関連アワードでも評価されている。


コンカー 代表取締役社長
三村真宗(みむら・まさむね)氏
1993年4月、日本法人の創業メンバーとしてSAPジャパンに入社。戦略製品事業バイスプレジデントなどを歴任。2006年、マッキンゼー・アンド・カンパニー、09年ベタープレイス・ジャパンのシニア・バイスプレジデントを経て、2011年10月から現職。

[聞き手]
社会情報大学院大学 学長 上野 征洋(うえの・ゆきひろ)

日本広報学会副会長、静岡文化芸術大学名誉教授。2012年、事業構想大学院大学副学長を経て現職。内閣府、国土交通省、農林水産省などの委員を歴任。早稲田大学卒、東京大学新聞研究所(現・大学院情報学環・学際情報学府教育部)修了。

PRで営業効率の向上へ


上野:2010年の日本法人設立時、知名度はかなり低かったそうですが、今やスマホでの領収書電子化による紙原本の長期保管義務廃止に向けたプロジェクトが認められ、2016年に国際PR協会のアワードで最優秀賞(*1)を受賞、同年9月には改正電子帳簿保存法が施行という快挙を成し遂げました。こうした成功の背景にあるのが「PRドリブン経営」と聞いていますが、具体的にどういう手法ですか。 (*1)「ゴールデン・ワールド・アワーズ・フォー・エクセレンス」(GWA)において、ファイナンシャルサービス&インベスター・リレーションズ部門で最優秀賞受賞(2016年7月)

三村:製品の製造・販売は本社や営業のプロが担うので、社長の仕事は「いかに売れる仕組みや土壌をつくるか」。マーケットを見定めて、どのようなサービスや製品をいつ発信するかが企業の総合力の勝負になります。ですからPRとマーケティングには非常に力を入れてきました。

「PRドリブン」は、時間軸と発信する内容を決めてから製品やサービスの提供時期や要素をつくり込んでいくアプローチ法で、4つの軸からなるストラテジーマトリクスに基づいています。

まず、どのタイミングでどういった製品やサービスを投入するかという「製品発表時期」。二つ目は、どの段階でどんな企業とパートナーシップを組むかという「戦略協業」。三つ目は「発信」で、内容が軽い場合はプレスリリース、重要度が高い場合は記者会見で発信します。四つ目は「イベント」で、製品お披露目やカスタマーイベントをいつ実施するのか。この4つの軸をもとに、向こう12カ月の動きが有機的なストーリーになるように構成しています。

上野:そういう戦略を思いつくきっかけがあったのでしょうか。

三村:ピーター・ドラッカーの著書に「広告やPRが不在のビジネスは、暗闇で女性にウインクしているようなものだ」という文章があるんです。コンカーの製品は米フォーチュン500企業の7割以上が導入するような非常に強い製品です。しかし日本市場では認知度が低いため売れませんでした。

ドラッカーの言葉にならい、まずは明るいところでウインクをしてブランドを立てよう。そうすれば、事業機会をより大きく創出できるのではないかと。そこからPRやマーケティングに力を入れるようになりました。

上野:当時、なじみがない外資系の知見を取り入れようという日本企業は少なかったのではないかと思います。その壁を切り崩し、風穴を開けたわけですね。

三村:世の中で先見の明がある人は全体の5%だと言われています。まず影響力のある大手企業にアプローチして、その5%に入る企業を見つけたら、そこから一気に普及させるというビジョンで走ってきました。そして、マーケティングの両輪として、費用対効果が高く信用のおけるPRの重要度を上げました。

記者会見には私自身も登壇し、発表内容も、その日にめがけて製品やサービスの価値訴求を検討しメッセージをつくり込みます。そうやって研ぎ澄ましたメッセージは市場への発信だけでなく、社内も意識し、同じメッセージで全社員がお客さまやパートナーと対話を始めます。

上野:三村社長はなかなかの“役者”ですね。広報部長や担当役員が苦労して社長に“振り付け”をしている企業が多いなか、ご本人が自らつくり込んで舞台に立つ。ノウハウのひとつが分かったような気がしましたが、設立から7年経って方法論やターゲットに変化はありますか。

三村:2017年からは中堅中小企業向けビジネスも拡大しています。メッセージも、7年前は当時まだ新しかった「クラウド」というテクノロジー軸で訴求していましたが、今はビジネス軸に大きく振って、企業競争力を高めるための「間接費改革」に変えました。

 それから、ユーザー企業の名称や事例を前面に打ち出しています。日本企業の特性かもしれませんが、「他社が導入している」という事実は意思決定を後押しする重要な要素です。規制緩和の施行と導入事例が増えたことで、風向きがだいぶ変わってきています。

2017年に東京・大阪・名古屋で開催した自社イベン「CONCUR FUSION EXCHANGE」では約3000人を動員。

CFOへの実態調査が転機に

上野:領収書の長期保管の規制緩和にはずいぶん奮闘されたようですね。

三村:私が社長に就任した当時、米国本社の者とカフェでコーヒーを飲んだ時、彼はスマホでレシートの写真を撮って、それを捨ててこう言ったんです。「日本ではまだ捨てられないだろう」と。日本にも規制緩和が必要だと思わされた強烈なエピソードです。

 まず電子帳簿保存法を管轄する国税庁に働きかけようと試みたのですが、なかなか門戸は開きませんでした。そこで「日本もペーパーレスな社会にしなければならない」という民意を高めていくアプローチに変えていきました。

 具体的には、2014年12月から2015年1月にかけて、日本CFO協会会員約700人以上の協力を得て「領収書原本保管義務緩和に関する実態調査」を実施しました。その結果、80%が「領収書の保管コストに問題意識を持っている」、領収書電子化を検討している回答者のうち80%が「デジカメやスマホを活用した経費精算を希望している」といった事実が明らかとなりました。その調査結果を報道発表し、政府与党へのアプローチを続けました。

上野:日本ではアメリカのようなロビー活動をする企業は非常に少ないので、このような取り組みは珍しいと思います。

三村:この調査をきっかけに日本経済新聞をはじめ主要メディアとの関係を構築し、報道を通じて民意が形成されていきました。その新聞記事や意識調査の結果を持って、今度は自民党の高官にアプローチをかけました。すると「ぜひやるべきだ」というお言葉をいただいて。そこから経済産業省や財務省との対話が始まり、2016年9月に紙の領収書電子化を可能にする規制緩和を実現できました。きちんとしたアイデアを適した場所に持ち込むことができれば、国を動かすことも可能なのだという手応えを感じましたね。

上野:実にたくましい発想と行動力ですね。アイデアとやる気を足して、そこから抵抗勢力を差し引くと答えが出る。面白い数式ができますね。

経費精算=「コンカーする」

上野:ところで、ここにトイレットペーパーが置いてありますが、これは?

三村:マーケティングチームのアイデアで生まれたもので、領収書の紙をリサイクルしたトイレットペーパーです。社員が考えた領収書電子化にまつわる川柳が書いてあります。当社はどうしても堅いイメージを持たれることが多いのですが、こういう抜けた感じのノベルティがあると、柔軟な発想ができる会社であることが伝わると思っています。方向性さえ一致していれば、具現化の手段は各部門の責任者に任せています。

領収書の紙をリサイクルしたトイレットペーパーを自社のノベルティに。社員考案の川柳「領収書 電子化できて ペーパーレス」「トイレでも 気になる経費の 申請日」「過ぎ去りし のり付けの日々 懐かしむ」などがプリントされている。

上野:インターナルコミュニケーションが活発で、誰もがダイナミックな発想と行動ができる状態なんですね。

三村:それはすごく重視しています。四半期に一度、外部ステークホルダーも含めた取締役会を実施して、良いことも悪いこともすべて共有しています。そこでの情報は全社員にも開示します。四半期ごとの社員ミーティングでは、2時間ぐらいかけて私が前四半期の振り返りと今後の戦略を丹念に説明します。そうすると、ビジネスの現状や会社全体で向かう方向性が見えてきて、部門間の息が合ってくるのです。

上野:経営陣が社員と向き合う企業は多いですが、コンカーの場合は経営陣と社員が並んで同じ方向を見ているというスタンスで、そこに社風や企業文化を感じます。

三村:まさにそうですね。情報というものは開示すればするほど社員のコミットメントが深まるというのが実体験です。

上野:最後に、これからのコンカーについて、どんな展開をお考えですか。

三村:経費管理のクラウドサービス提供企業から、今後はもっと幅を広げて間接費全体に関わる企業へと改革を進めていきます。そのひとつとして、コストや経費の発生源となっている企業と連携し経費精算のフルオートメーション化を実現するビジョンを掲げています。例えば2017年10月からは、JR東日本や日本交通などのタクシー会社とともに鉄道・タクシーなどの経費入力自動化の実現に関する実証実験を始めました。引き続き“規制緩和の仕掛け人”として、領収書の電子化の普及も促進していきます。

上野:そうなるとコンカーのミッションである「T&E(出張と経費)にイノベーションを起こす」というところに収まり切れず間口はどんどん広がりますね。

三村:ITのサービスは大手が採用すると一気にすそ野が広がります。現在、日本の時価総額トップ100企業の3社に1社がコンカーのユーザーですが、それを2020年までに60%に高めたい。さらに言えば、いずれは商品名がカテゴリーになるようにしたいです。

上野:「経費精算する=コンカーする」ということですね。

三村:はい。ITや技術革新の恩恵で働き方は変わります。経費精算をはじめとする管理業務は最も無駄な仕事ですから、フルオートメーション化されれば日本企業や日本経済の発展に貢献できるのではと思います。

上野:これからはますます少子化が進んで人材確保が大変になります。そんな時「人間を仕事から解放するコンカー」でもいいかもしれない。

三村:いいですね!  そのアイデア、いただきます(笑)。

*1 「ゴールデン・ワールド・アワーズ・フォー・エクセレンス」(GWA)において、ファイナンシャルサービス&インベスター・リレーションズ部門で最優秀賞受賞(2016年7月)